集客代行を頼まれて小さな会社のLPを改修し続けた話

こんにちは、月額定額の集客代行サービス『BBマルケ』代表の鈴木です。

特に規模が小さく広告費もたくさん使えないような企業さんを対象にBtoBのWEB集客
LPの改修だけでCVRを約３倍（1.5％➔4.2％）にしたことがあり、今回はその事例を交えてご紹介したいと思います。

この記事をお読みになると、小さな会社がどうやって集客効率を上げていくかの手順が分かります。

それではご覧ください。

集客代行を頼まれて小さな会社のLPを改修し続けた話

結論から言いますと、約８ヶ月掛かりました。

長いようであっという間でしたが、その中でどんな事をやったかというと、たった２つです。

１．リスティング広告を磨く（４ヶ月ほど）

２．LPを改修し続ける（４ヶ月ほど）

です。

それを今からご説明します。

リスティング広告の無駄を減らす『除外クエリ』の設定

BtoBのリスティング広告においては、恐らく効果が出ずに悩んでいる方の多くが、
無駄なクリックが発生していることが多いです。

例えば、『人材派遣』サービスの場合であれば人材を募集したい企業さんにクリックして欲しいのに、仕事を探している求職者さんにクリックされてしまうといった現象です。

これは非常に困ったもので、基本的にリスティング広告は１日の予算が決まっているため、求職者さんにクリックされてしまうと、その分企業さんにクリックされる機会が奪われてしまいます。

 

LPのCVRも下がりますし、何より一番の問題は、『LPが良いのかどうかが分からなくなること』です。

そもそもそのLPのターゲットではない人が訪れているため、LPのCVRが低くなってしまうのは当然のことで、正しい、LPの実力が測れずLPの改修に着手できない状態のため、LPの改善をする環境が整っていないといえます。

その場合、広告の無駄なクリック（この場合は求職者さんのクリック）を減らす必要があります。

つまり、除外クエリの設定と広告文の研鑽が必要になるという訳です。

除外クエリの設定では、明らかにCユーザー（この場合、求職者さんのこと）が検索したと思われるクエリが見つかると思います。

※クエリとは

実際にユーザーさんが検索したKWのこと。
リスティング広告では、このクエリに最も当てはまるKWが自動で選ばれ
そのKWに紐づく広告文が表示される。

例えば、

クエリ：電子機器　買いたい
↓
広告KW：電子機器　購入（部分一致）

といった具合になります。

そういったクエリを、一つ一つ丁寧に除外していきます。

除外することで、以後そういった検索クエリで検索した人に広告が表示されなくなるため、無駄クリックを防ぐことが出来ます。

※除外クエリの設定における注意点

例えば、『電子機器　家庭用　おすすめ』といったクエリを除外する際は、
「家庭」というワードを除外するように設定します。

その際は、絞り込み部分一致　もしくは　フレーズ一致　で除外するのが常識です。（どっちでもOK）

まれに、「電子機器　家庭用　おすすめ」というワードで除外している方がいるのでそれで除外すると、「テレビ　家庭用　おすすめ」というクエリに広告が表示されてしまいます。

除外クエリの作業自体は、ほとんど時間は掛からず、広告を回し始めた初期段階では毎日行い、クエリがいい感じになってきたら月１～２回ほどの頻度でOKです。

広告文に磨きを掛けるABテストの考え方

広告文を磨くことはマーケターの腕の見せ所です。
なぜなら訴求点がいくつもあり、変数も沢山あり難易度が高いからです。

例えば、『福利厚生サービス』を例にとった場合、思いつくだけでも以下のようないくつもの訴求点があります。

・価格が他社と比べて安い
・月額定額で予算が取りやすい
・従業員さんの利用率が高い
・従業員さんの満足度が高い
・健康増進に繋がる
・社内コミュニケーションを促進する
・ストレス解消に繋がる
・社員さんの手間が減らせる

などなど

多分この３倍位は挙げられると思います。

例えば、この中で２つを選んでABテストを行うとします。

Aの広告文はCTR（クリック率）は高いが、CVRは低い。
Bの広告文はCTRは低いが、CVRが高い。

といった場合、あなたならどう判断しますか？

 

私の個人的な判断としては、Bの広告文の訴求点で２つ広告文を作りABテストを行います。

マーケティングとは、「誰に」×「何を」×「どうやって」　伝えるか、だと言われることがあります。

除外クエリを設定することで、「誰に」は１０点満点中８点くらいの精度でしょう。

しかし、Aの広告文の場合、CVRが低いということは「何を」が１０点満点中３点なのだと判断します。

一方でBの広告文の場合、CVRは高いので「何を」は１０点満点中７点くらいではないか？と考え、「どうやって」伝えるかという領域を改善することでCTRが改善し、よりCV数を増やすことが可能ではないかとジャッジします。

 

広告文の運用のやり方の１つの考えですので、もし参考になれば是非試してみて下さい。

ちなみに、広告の運用額が多く、１日に１０万円単位でクリックを稼げる場合は、
CTRを高める方が効果が出るケースもありますので、その場合は当てはまらないかも知れません。

小さい予算で行う場合は、CVRが正義と考え運用していくことがオススメです。
CVRが上がればそれだけ、広告予算を増やせるようになるためです。

小さい会社のマーケ戦略とは、まずはCVRを上げることが正義だと私は信じています。

LP改修で確実に成果を上げる３STEP

お待たせいたしました。
ここまで来て初めて、本題のLP改修の話になります。

しかし、ここまでのことが出来ていないと、LPの改修に着手しても、そのLPに来てくれるユーザー層が安定しない（Cユーザーが多いとか）ので、運用が安定しません。

変数がいくつもある状態で、LPを改修していくことは、分析がやりにくく正直不可能です。

まずは、そのLPに流入・訪問してくれるユーザーさんがきちんと自社のサービスに適していると言える状態を作ることが先決なのでここまで長々とご説明した次第です。

では実際のLPの改修についての説明に移ります。

 

先程、リスティング広告の改善を行うということを説明しましたが、この目的は、LPの改修が出来る環境を整えるということだけではなく、自社サービスを購入するお客さん像を明確にすることも目的の１つです。

例えば、
・なぜ問合せをしたのか？
・問合せをしてこちらに何を求めているのか？
・広告文はどんな訴求、表現が響いたのか？
・CVする曜日や時間帯から、どんなタイミングに問合せをしているのか

などなどリスティング運用の結果、かなり多くの情報が分かってきます。

こうしたことはお客さん理解に繋がり、それがLPの改修に活かせるためリスティングの運用から着手することもあながち間違いではないのです。

そろそろ何をやったかについてご説明しますね。すみません。

ステップ１：情報不足を解消していく

BtoB集客用のLPには型というものがある程度存在します。

１．結果
２．実証
３．信頼
４．安心

という４つはよく語られる型です。

・結果というのは、そのサービスを使って生じる良い結果
・実証というのは、そのサービスが良い結果が得られると納得できる理由やデータ
・信頼というのは、LPの中の表現が正しいと感じられる権威ある機関やデータの裏付け
・安心というのは、それを実際に使った人達の声

というものです。

FAQを入れるのも、安心に繋がると思います。

こうした要素の中で、「足りていないものはないか？」をまず考えていきます。

足りていないものは、足していくことでLPの情報が充実していくのでお客さんからすると

「このサービスや良さそうなんだけど情報が不足しているから問合せしにくいなぁ」

という状態から抜け出すことが出来ます。

ステップ２：ファーストビューのABテスト

ヒートマップツールは、このあたりから導入すると良いでしょう。

広告運用を開始した直後は、流入ユーザーの質もまちまちで、CVRも安定しないため、その状態でヒートマップを入れても、良いデータが取れません。

しかし、ある程度リスティング広告の調整を行った後には、ヒートマップはなかなかの効果を発揮します。

まずはUser Heat やPtengine などのフリーツールで試してみると良いと思います。

最初のヒートマップを使ったLPのABテストでやることは、ファーストビューの改善です。

ファーストビューとは、ユーザーさんがそのLPに訪問した際に、最初に目に入るLPの最上部の箇所のことを言います。

こんなイメージです↓

ここのテキストやボタンの配置、どんな情報を入れるべきかといったことを一つ一つ検証していきます。

 

「キャッチコピーをどうするか？」という点について絞って今日はご説明します。

その際に参考になるのが、またしてもリスティング広告の運用データです。

リスティング広告の広告文で一番成果を上げた広告文の訴求を参考にすると良いでしょう。

例えばこんなイメージです。

■「最新の営業手法を取り入れ　営業代行を行います【完全成果報酬】」が一番良い広告文だった場合

LPのキャッチコピーは、以下３パターンが考えられます。

①最新の営業手法を具体化する

「アメリカ、中国、欧州の最新の営業手法を取り入れ実践します」

②広告文の訴求の言い換えをする

「最新の営業手法を完全成果報酬で利用できる営業代行サービス」

③完全成果報酬とはどういうことかを具体化する

「完全成果報酬型！！”貴社の受注単価”以下で営業を代行します」

 

こういったキャッチのABテストで、ファーストビューより下の領域を読んでくれる人がどのくらい増えたのか？をヒートマップツールで確認しながら、一番響くキャッチを決めるといったことをやっていきます。

ステップ３：CV地点を増加させる

CV地点とは、問合せだったり、資料ダウンロードだったり、BtoBマーケティングでは、「お客様の連絡先を取得すること」と定義されることが多いです。

このCV地点を増やすことを考えます。

※CV地点の例を知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
LPの改善でまずCV地点を増やした方がいい理由

１LP１CV地点が原則ですが、BtoBにおいては複数あっても良いと私は考えています。
（BtoCは原則１つが望ましいでしょう）

その理由は、
BtoBの場合、決済者と調査する人が別なことがあるからです。

会社の構造を考えると分かるのですが、例えばなにかしかのプロジェクトが発生し、
そのプロジェクトの決定権をもつAさんがいた場合に

現場の担当者であるBさんに、そのプロジェクトに関する情報や、外注業者の選定など
指令を出すケースがあります。

その場合、Bさんが受ける指令は、例えば下記のようにいくつも考えられます。

「良さそうな業者をいくつか見積もってくれ」といった指令を受けたり
「良さそうな業者さんに問合せして会社に来てもらって！」といった指令を受けたり
「まずは情報収集して、パワポにまとめて見して！」といった指令を受けたりと

色んなケースが発生しますよね。

さらに、決済者＝調査する人の場合もあります。

※ちなみに情報

ちなみに情報で恐縮ですが、特にYahooのスポンサードサーチ広告では、その傾向が強いような気がしてます。

決済者＝調査する人の場合、見積もりより問合せやノウハウ資料のダウンロードがCVしやすかったりします。

 

何を言いたいのかと言いますと、CV地点が複数ある方が、訪問したユーザーさんの多様なニーズに応えられる可能性が高まるということです。

せっかく広告を出して来て頂いたお客さんに良さそうなサービスだと思ってもらったにもかかわらず、【CVする理由をこちらが用意できなかった】という理由で帰って頂くのは非常に勿体ないです。

例えば、ビール好きが居酒屋に行って、当然あるだろうと思っていたビールが売ってなかったらすごく残念に思い「じゃあ他の店に行きます」となるようなイメージです。

ビールを用意しましょう。

まとめ

いかがだったでしょうか。

今回は、小さな会社がBtoBの集客力を高めるためにまず何をやれば良いのか？ご説明いたしました。

是非これを参考に、ちょっとずつでもいいので成果を上げていって欲しいと思います。

BtoBマーケティングにおいては、成果が出るのに比較的長く時間がかかります。

マーケターの方は、部長さんや経営層、現場に挟まれ大変な思いをすることもあると思いますが、しっかりとした説明が出来れば納得してもらえることも多いです。

そこに少しでもこの記事がお役に立てるのであれば本望です。

 

それでは、また。

良いマーケターライフを。