リスティングの除外キーワードをあなたはちゃんと設定できてる？

こんにちは、月額定額の集客代行サービス『BBマルケ』代表の鈴木です。

すこしリスティング広告をかじったことがある方はお気づきだと思いますが、
リスティング広告においては、非常に細かい諸々の設定項目が存在します。

例えば、
・配信時間、配信曜日、配信エリア
・表示オプション、スニペット
・最終リンク先のダミーパラメーター
・Google Analyticsとの連携
・CVタグの発行や設定

などなどです。

しかし、意外と重要視されてなく、かつ、成果に大きな影響を与えてしまうものがあります。

それが「除外キーワード」です。

今回は、その除外キーワードについて、その重要性を解説しつつ、どうやって除外をするのか解説していこうと思います。

この記事をお読み頂くと、除外キーワードの設定だけでCVRを２倍に出来るケースもございますので是非ご覧くださいませ。

リスティングの除外キーワードをあなたはちゃんと設定できてる？

除外キーワードとは？

除外キーワードとは、読んで字のごとく、キーワードを除外することです。

リスティング広告では、必ずあなたの予期しないユーザーさんに広告が表示されます。

なぜか？

それはキーワードが広すぎるからです。これはあなたのせいではなく、仕方が無いことです。いわゆるキーワードの限界です。

例えば、『人材 派遣』というキーワードを設定した場合、

『人材　派遣　とは？』だったり
『人材　派遣　仕組み』だったり
『人材　派遣　３年』だったり

本来ターゲットとなる、「仕事を求める求職者さん」や「人材採用を考えている企業さん」ではない「ターゲット外のユーザーさん」に広告が表示されてしまいます。

ですが、ご安心下さい。
そういったことを防ぐことが出来るのが除外キーワードです。

除外キーワードの設定がCVRを高める理由

とはいえ、ここまでお読みになられても、除外キーワードがCVRを高めるとは思えない方もいると思います。

なので、下記イメージ図をご用意しましたのでこちらを御覧ください。

見ていただくと分かる通り、CV数とは、上記３つの要素の掛け合わせです。

『ターゲティング精度』が低いとその後の成果が出にくくなってしまうのが分かるでしょうか。

 

リスティング広告は、１日の予算が決まっている、つまり１日の広告表示回数（インプレッション）の上限があります。

例えば１日に１００回表示されると考えた時、ターゲットではない人に６０回表示されているとすると、ターゲットユーザーにはたったの４０回しか表示されていないことになります。

一方、除外キーワードが比較的機能しておりターゲット外ユーザーに２０回表示されているのであれば、ターゲットユーザーには８０回表示されることになります。

そうなった場合、除外キーワードを設定している方が、ターゲットとの接点が増えるのがお分かり頂けると思います。

 

さらに、除外キーワードの凄さはこれだけではありません。

例えば、LPのCVRが低いという数値を見た時、LPの改修をしようと考えると思います。

しかし、除外キーワードを設定せずにLPの改修を行ったところで、その改修は意味を持ちません。

なぜなら、ターゲット外ユーザーの流入が起きている状態では、CVRが低い理由が、ターゲティング精度にあるのか、LPの訴求力に問題があるのか分からないからです。

そのため、除外キーワードを設定せずにいくらLPを改修しても、CVRが良くなったり悪くなったりと全く安定しません。

皆さんのアカウントではいかがでしょうか？

もしCVRが毎月大きくばらつきがあるというようでしたら、それは除外キーワードの設定が甘い可能性があります。

かならず確認が必要です。

よくある間違った除外をしている２つのケース

複合ワードで除外をしているケース

「除外キーワード？うちはちゃんと出来てるよ！」

とおっしゃられる方もいらっしゃいます。

しかし、除外キーワードとは、単体ワードをフレーズ一致で登録するというのが業界の常識です。（絞り込み部分一致でもOK）

この一文をお読み頂きハテナ？となった方は、この記事を最後までお読みいただくことをおすすめします。

例えばあなたのアカウントの検索クエリを見られた時に、『人材　派遣　法律』　というターゲットにならないクエリがあったとします。

この場合、”法律”だけを除外設定するのが正しい方法です。
（””で囲むことで、このキーワードを含むすべてのクエリを除外できる＝フレーズ一致）

『人材　派遣　法律』で除外していないでしょうか。
その場合、『派遣　法律』　といったワードでも表示されますので要注意です。

まずはこれが代表的な間違ったケースの１つです。

これまで、２０個ほど色んなリスティングアカウントを見てきましたが、そのうち除外キーワードがしっかりと設定されているアカウントは半分以下でした。

広告代理店が運用しているアカウントですら、除外キーワードがしっかりと行われていないケースもありました。

そうなのです。
運用のプロですら、認識が甘く出せる成果を得られていないことがあるのです。

そのくらい、細かいことですが需要なポイントなので、要注意です。

広告グループ間での除外が出来ていないケース

そしてもう一つ、広告グループ間での除外設定というものもあり、こちらもかなり重要です。

例えば、人材業界をまたまた例にとりますと、

グループAには　『派遣系』ワードが中心になっており、
グループBには　『紹介系』ワードが中心になっている場合です。

実際のキーワード例としては下記のようなイメージです。

『グループA』
人材　派遣
人材　派遣　会社
人材　派遣　料金
人材　派遣　比較
人材　派遣　サービス

『グループB』
人材　紹介
人材　紹介　会社
人材　紹介　料金
人材　紹介　比較
人材　紹介　サービス

この場合、

・グループAには、”紹介”をフレーズ一致で除外
・グループBには”派遣”をフレーズ一致で除外します。

 

本来グループAは、派遣ニーズのユーザーさんを対象に広告を表示させる意図があり、
グループBは、紹介ニーズのユーザーさんを対象にしていると思います。

もしグループ間の除外設定が無いと、国境を決めていない隣国同士のように、お互いがお互いの領域に入り込んでしまうことに繋がります。

そういった場合は、先程のようにグループAには派遣ワードを、グループBには紹介ワードを除外します。

この結果、棲み分けがきちんと出来、想定したターゲットに対して想定した広告文を表示させる事ができます。

この除外まで出来ていないケースを含めると、８割位のアカウントが出来ていないように思います。

是非一度ご確認下さい。

まとめ

いかがだったでしょうか。

今回は、リスティング広告を運用している方に向けて、除外キーワードの重要性とその設定方法、また、除外には２つの種類があるということを解説しました。

実際に除外を行うときは、単体ワードでフレーズ一致登録をするというのがポイントです。

是非一度、あなたのアカウントを確認いただき、修正が必要なら手を加えて貰えればと思います。

それではまた。
良いマーケターライフを！